Les grandes forces qui seront à l’œuvre au cours de cette décennie

La rédaction 3 mars 2020

Fondateur et Vice-Président d’Opinion & Public, Kwame Senou est un expert des services marketing ayant travaillé avec des multinationales comme Omnicom Media Group, Starcom MediaVest, Havas Africa ou WPP dans les pays d’Afrique Francophone, sur les questions de marketing, communication et relations publiques, au service des clients des secteurs public et privé, et des organisations non gouvernementales.

La réflexion prospective est une discipline risquée car elle consiste à envisager les scénarios futurs, tout en espérant d’être pris en défaut par la non réalisation des plus problématiques qui sont généralement les plus nombreux. 2020 marque le début d’une nouvelle décennie ; les organisations publiques, privées et celles à but non lucratif ont déjà préparé plusieurs plans dont la mise en œuvre sera soumise à plusieurs grandes forces. Il n’y a ici aucune certitude sinon quelques réflexions calculées. Sur le continent, il y en a cinq qui émergent du lot.

1. Le recul de la démocratie est la toute première force avec laquelle il faudra compter. Elle se manifeste déjà par des élections contestées du fait de l’exclusion, de l’élimination des adversaires politiques par la loi et son interprétation partisane. Les révisions opportunistes avec la levée des verrous de 2 mandats, les transmissions monarchiques ouvrent un contexte de crise politique qui augmentera considérablement le risque politique pour les organisations choisissant d’opérer dans ce contexte. Ce sont des situations dont l’impact sera négatif à moyen, long terme au-delà des actions d’éclat du court terme.

2. La ruée vers l’Afrique, décrite par le célèbre magazine The Economist dans son dossier « The New Scramble for Africa » va conduire à un afflux massif d’investissements. Ces investissements seront concentrés dans les hubs économiques du continent : Maroc, Côte d’Ivoire, Nigeria, Kenya, Afrique du Sud bien que leurs finalités soient d’envahir chaque partie du continent pour profiter de cette croissance démographique rapide. Cette ruée vers l’Afrique aura sur les organisations plusieurs conséquences comme l’adoption de l’Anglais, les alliances stratégiques, les rachats mais aussi les disparitions des acteurs qui ne se seront pas adaptés. Habituellement limitée aux mines, cette ruée vise aussi les consommateurs à travers des services facilités par la technologie.

3. L’insécurité humaine est la conséquence directe de la décennie précédente faite de croissance non inclusive pour certains pays et de crise politico-sécuritaire pour les autres. Les africains les plus talentueux sont de moins en moins résilients face au climat socio-économique et souhaitent vivre au Canada, en Europe ou même au Moyen Orient et en Asie. Les problèmes du Sahara Sahel peineront à trouver solutions et seront alimentés davantage par les situations politiques internes aux pays et la précarité de la grande majorité restée sur place. De toutes les forces, c’est la plus intense en raison de la croissance de la démographie et de l’amplification de l’insécurité humaine qui s’en suivra.

4. L’intégration économique du continent est une ambition historique dont le traité sur la zone de libre-échange continentale est un pas important. Cette volonté d’intégration continuera d’influencer les décisions au cours de la décennie naissante, avec comme conséquence la naissance de plus de géants panafricains opérant sur plus de la moitié des pays du continent à chaque fois. Cette volonté d’intégration pourrait faire apparaître des synergies entre producteurs locaux et industriels chargés de créer de la valeur sur place.

5. Le retour des frontières est une force contraire à un monde globalisé mais qui paradoxalement en est une conséquence. Avec les délocalisations, les larges organisations dirigées depuis les grandes places financières, les produits de faible qualité aux cordons douaniers, les Etats vont de plus en plus jouer la carte de la souveraineté. L’illustration est donnée par le Nigeria en Afrique de l’Ouest ou encore le Kenya en Afrique de l’Est avec des mesures protectionnistes qui vont jusqu’à la fermeture des frontières. Cette situation appelle des organisations opérant sur le continent, une adaptation rapide, mais surtout la mise en place d’alliances dans le secteur privé créant des interdépendances de telle façon qu’il soit impossible aux pays de se fermer.
Il apparaît clairement que l’investissement dans le développement humain doit devenir une priorité pour les organisations quelle qu’elles soient. C’est en effet, en l’homme africain que réside la solution aux menaces crédibles qui semblent embrouiller toutes les opportunités qui se dessinent sur la décennie. Le chantier préalable restera celui de la construction de la confiance. La conjonction des forces en ce moment appelle des acteurs, une parfaite maitrise de la communication afin d’engager toutes les parties prenantes pour capter les opportunités nouvelles tout en gérant les risques accentués. Ce chantier devrait effacer le prétexte de la fragmentation en 54 Etats quand on sait que le continent est uni par de grandes langues véhiculaires.
Kwame Senou





Dans la même rubrique