Un acheteur d’épicerie en ligne s’est vu facturer 3,99 $ pour une boîte de Wheat Thins, tandis qu’un autre – achetant dans le même magasin au même moment – s’est vu facturer 4,89 $.
Un organisme de surveillance des consommateurs a détecté cet écart de prix lors d’une enquête en septembre dernier à Seattle. L’application d’épicerie Instacart a utilisé un algorithme basé sur l’intelligence artificielle qui facturait les clients différemment pour chaque article jusqu’à 23 %, ont découvert Consumer Reports et Groundwork Collaborative. Instacart a depuis cessé d’offrir cette technologie aux détaillants en alimentation.
Alors que de nombreux Américains ont du mal à se permettre les produits de base, les consommateurs et les législateurs des États sont de plus en plus préoccupés par la manière dont les détaillants utilisent des algorithmes – dont beaucoup s’appuient sur des données personnelles – pour fixer le prix des produits.
Les entreprises utilisent la tarification algorithmique depuis des années pour déterminer combien les consommateurs sont prêts à payer pour des produits et services. Ils utilisent des systèmes automatisés qui fixent les prix généraux en fonction de l’offre, de la demande et des prix des concurrents. Ces algorithmes, qui nécessitent peu de gestion humaine, s’appuient à la fois sur des données publiques et personnelles.
Désormais, certaines entreprises utilisent les données personnelles pour fixer des prix individualisés pour les clients, une tactique connue sous le nom de tarification de surveillance.
Alors que les marchés en ligne utilisent de plus en plus d’algorithmes de tarification, certains législateurs et défenseurs des droits des consommateurs s’inquiètent du respect de la vie privée et des frais plus élevés imposés aux acheteurs. Pour répondre à ces préoccupations, les législateurs de plusieurs États proposent des mesures qui obligeraient les entreprises à divulguer leur utilisation des données personnelles ou à interdire le recours à la surveillance tarifaire.
« Je n’ai aucun contrôle sur le prix du pain, des œufs ou du lait », a déclaré la représentante démocrate de l’État d’Oklahoma, Cyndi Munson, qui a présenté un projet de loi qui réglementerait la manière dont les détaillants alimentaires utilisent la tarification algorithmique et interdirait la tarification de surveillance. « Mais nous avons notre mot à dire sur la manière dont les entreprises vont fonctionner dans notre État. »
Ces dernières années, plusieurs enquêtes très médiatisées sur les détaillants en ligne ont révélé comment les prix fixés par des algorithmes pouvaient amener les consommateurs à payer davantage.
Plusieurs poursuites ont été intentées devant les tribunaux fédéraux et étatiques, alléguant que des sociétés telles que RealPage fournissent aux propriétaires des entreprises des algorithmes qui permettent aux concurrents de s’entendre sur les prix des loyers. L’année dernière, le ministère américain de la Justice a également poursuivi en justice six des plus grands propriétaires du pays pour avoir participé à des systèmes de tarification algorithmiques qui ont porté préjudice aux locataires.
Dans un autre cas, Target a conclu un règlement de 5 millions de dollars avec les procureurs de Californie après que des responsables ont allégué que les prix de certains articles avaient changé lorsqu’un client utilisant l’application Target sur son téléphone entrait dans un point de vente.
Mais les propositions présentées dans les législatures des États à travers le pays – en particulier celles ciblant les épiceries et les supermarchés – pourraient nuire davantage aux consommateurs, a déclaré Jason Straczewski, vice-président du groupe des relations gouvernementales et des affaires politiques à la National Retail Federation, un groupe professionnel.
En tentant de répondre aux problèmes d’abordabilité, les législateurs des États présentent des propositions qui rendraient plus difficile pour les détaillants en alimentation d’offrir des rabais et de rivaliser avec d’autres magasins, a déclaré Straczewski. Construire une nouvelle structure réglementaire à laquelle les entreprises devront se conformer sera également coûteux, a-t-il déclaré.
« Il existe de nombreuses lois qui protègent les consommateurs contre les pratiques trompeuses dans le secteur de la vente au détail », a-t-il déclaré. « Et malheureusement, je pense que l’incertitude liée à la technologie actuelle est à l’origine de ce phénomène. »
Une avalanche de factures
En novembre, New York est devenu le premier État à réglementer l’utilisation de la tarification algorithmique en obligeant les entités qui utilisent cette technologie à afficher une mention indiquant : « Ce prix a été fixé par un algorithme utilisant vos données personnelles ».
Cette année, les législateurs d’au moins 11 États envisagent une législation similaire qui obligerait les entreprises à informer les consommateurs de leurs pratiques de tarification algorithmique utilisant des données personnelles. Plusieurs législateurs souhaitent également sévir contre la tarification de la surveillance.
Plusieurs projets de loi, dont une mesure en Utah, se concentrent uniquement sur l’obligation pour les entreprises de divulguer lorsqu’elles utilisent les données personnelles d’un consommateur pour fixer les prix. Une mesure dans l’Illinois interdirait la discrimination algorithmique en matière de prix, et une seconde obligerait les entreprises à divulguer si leurs prix ont été fixés à l’aide d’une tarification de surveillance et permettrait aux consommateurs de se retirer de la tarification de surveillance.
Même si la plupart des gens savent que les entreprises utilisent leurs données personnelles, de nombreux consommateurs ne savent pas comment cela affecte les prix, a déclaré la représentante de l’État Eva-Dina Delgado, la démocrate qui a parrainé le projet de loi sur la discrimination algorithmique par les prix dans l’Illinois. En plus d’exiger des entreprises qu’elles divulguent aux consommateurs l’utilisation de la tarification algorithmique, elle interdirait également l’utilisation de la tarification algorithmique pour recueillir et prendre des décisions fondées sur l’origine ethnique, l’origine nationale, l’âge, le handicap et le sexe.
« Cette législation rétablit la transparence fondamentale des prix, et c’est probablement l’un des outils les plus efficaces dont nous disposons pour maintenir les prix bas et garantir que les consommateurs peuvent magasiner et prendre de bonnes décisions », a-t-elle déclaré.
Les projets de loi dans d’autres États iraient au-delà de la divulgation pour interdire la pratique de la surveillance des prix.
Le New Jersey est le dernier État où les législateurs ont avancé une législation sur la tarification algorithmique personnalisée. Le 16 mars, la commission sénatoriale du commerce a approuvé une mesure qui interdirait aux supermarchés d’utiliser des algorithmes pour ajuster les prix payés par les acheteurs individuels.
Les législateurs des États du Maryland, du Minnesota et de l’Oklahoma ciblent également spécifiquement les détaillants alimentaires qui utilisent une tarification algorithmique personnalisée. Les mesures interdiraient le recours à des prix de surveillance pour déterminer les coûts des produits pour les acheteurs individuels.
L’abordabilité a été une question urgente pour de nombreux Américains au cours des derniers cycles électoraux, a déclaré Munson, qui a présenté le projet de loi de l’Oklahoma. Les gens ne sont pas satisfaits des prix élevés dans les épiceries – et attendent toujours qu’ils se calment, a-t-elle déclaré.
La législation de l’Oklahoma interdirait également aux détaillants de produits alimentaires d’utiliser des étiquettes électroniques sur les étagères – des étiquettes de prix numériques qui peuvent être mises à jour à distance et qui permettent de surveiller les prix en magasin. Un projet de loi au Nebraska ferait de même et interdirait le recours à la surveillance des prix par toutes les entreprises.
La législation du Tennessee interdirait complètement la tarification algorithmique personnalisée. Le projet de loi, parrainé par le sénateur républicain Paul Bailey, interdirait aux entreprises de s’engager dans une tarification dynamique fixée par un algorithme utilisant des données personnelles.
Mais ce type de législation est dangereusement large, a déclaré Amy Bos, vice-présidente des affaires gouvernementales chez NetChoice, une association professionnelle d’entreprises en ligne qui comprend Amazon, Google et Meta.
Le projet de loi du Tennessee définit les données personnelles comme « toute donnée qui identifie ou pourrait raisonnablement être liée, directement ou indirectement, à un consommateur ou à un appareil spécifique ». Cette définition des données personnelles pourrait s’appliquer à presque tout, comme l’historique des achats d’un client, les adhésions au détail et bien plus encore, a déclaré Bos, qui a témoigné contre cette mesure. Les entreprises seraient responsables du respect de ces conditions restrictives, ce qui pourrait nuire aux clients bénéficiant de programmes de fidélité et empêcher les entreprises de proposer des promotions, a déclaré Bos.
Au lieu de réglementer la tarification algorithmique, a-t-elle déclaré, bon nombre de ces États pourraient bénéficier de protections de la vie privée.
« Lors de nos conversations avec les législateurs et de leurs préoccupations, je pense que ce qu’ils recherchent et ce dont ils ont besoin, c’est d’une loi sur la protection de la vie privée », a-t-elle déclaré. « Ils s’inquiètent du type de données collectées et du fait que les individus ne savent pas ce qui est collecté ni comment elles sont utilisées. C’est la nécessité d’une loi sur la protection de la vie privée. »
Une pratique croissante
Sur les marchés en ligne, la surveillance des prix est devenue une préoccupation croissante, car il est devenu plus facile pour les entreprises de suivre l’historique des achats d’un client au fil du temps, a déclaré Ioannis Stamatopoulos, professeur agrégé à l’Université du Texas à Austin. En conséquence, les entreprises pourraient utiliser ces informations pour adapter les prix à chaque client.
Mais cette pratique n’apporte pas beaucoup d’avantages aux entreprises ou à leurs clients, a-t-il déclaré. Et comme le montre l’expérience d’Instacart, facturer des prix différents aux personnes vivant dans le même quartier ou dans le même foyer est impopulaire auprès des consommateurs.
Toutefois, ce type de tarification n’est souvent pas utilisé à grande échelle, a-t-il déclaré. Il est difficile de déterminer combien chaque personne dans une épicerie est prête à payer pour chaque article en raison des lacunes dans la connaissance des stocks et des fluctuations de la demande – et de la garantie que cela « fera chier les gens ».
«Je comprends que des produits d’épicerie abordables sont extrêmement importants», a-t-il déclaré. « Je comprends que les régulateurs veulent s’assurer qu’ils protègent les clients – quelqu’un doit être dans le coin du client. Mais je pense que ce n’est pas une énergie bien dépensée. Je pense que cette énergie serait bien mieux dépensée pour essayer de comprendre s’il y a une collusion entre les fournisseurs ou d’autres accords à huis clos qui maintiennent les prix à un niveau élevé. »
Mais la tarification de la surveillance – en plus de la fixation algorithmique des prix et des frais indésirables sur les applications de vente au détail et de livraison – est la façon dont les entreprises peuvent soutirer plus d’argent aux consommateurs, a déclaré Erion Malasi, directeur des politiques et du plaidoyer de l’Illinois au Economic Security Project, un groupe de défense libéral.
« Je pense que nous constatons un changement dans la façon dont les gens achètent en ligne », a déclaré Malasi. « Alors que nous vivons une économie de plus en plus inabordable, les gens veulent voir leur gouvernement les défendre. »
