Les médias sociaux influencent notre consommation réelle. Des tendances de la mode aux Coupes Stanley, nos choix d’achat soi-disant «durables» sont devenus une préoccupation dans un monde où la surconsommation semble augmenter de façon exponentielle.
Une étude publiée par le Journal of Modern Science l’année dernière a montré que 80% des décisions d’achat des consommateurs provenaient d’influences en ligne et d’achat d’impulsions sur les réseaux sociaux qui peuvent coûter au consommateur moyen jusqu’à 754 $ par an. Dans un monde hyper-capitaliste qui est déjà obsédé par le matérialisme, cette influence que les médias sociaux ont sur de nombreux utilisateurs – même les défenseurs de la durabilité – sont de nombreuses personnes se demandant s’il est possible d’utiliser les médias sociaux et de ne pas tomber dans le piège de la surconsommation.
Nina Gbor, fondatrice d’Eco Styles et directrice du programme Circular Economy & Waste à l’Australian Institute, souligne que les tendances des médias sociaux favorisent la surconsommation car les algorithmes sont formés pour tirer plus de contenu que ce que vous regardez, jusqu’à ce qu’il devienne tout ce que vos médias sociaux sont basés.
« Nous sommes des créatures très visuelles, voir des choses vous donne envie de choses, voir un style de vie vous donne envie d’un style de vie », a déclaré Gbor Npq dans une interview.
La psychologie des médias sociaux et la dilution de la durabilité
L’augmentation de la consommation intervient au milieu des points de vue contrastés de jeunes consommateurs avertis numériquement qui prétendent se soucier de la durabilité. Une étude a montré que 52% des acheteurs de Shein, par exemple, voient la prise en charge de l’environnement et de la durabilité pour être une partie importante de leur identité et de leurs valeurs – une tension avec ce fait que Shein est l’un des plus grands contributeurs à la mode rapide.
Bien que les consommateurs moyens se soucient probablement de l’environnement, cela peut ne pas se refléter dans l’endroit où ils choisissent de dépenser leur argent. En 2023, Shein a généré environ 32,2 milliards de dollars de revenus annuels, qui a atteint 50 milliards de dollars l’année suivante. Les revenus annuels de marques similaires en 2024, comme Inditex, la société mère de Zara et H&M, ont atterri à 42 milliards de dollars et 22 milliards de dollars de revenus annuels, respectivement.
Dans un monde hyper-capitaliste qui est déjà obsédé par le matérialisme, cette influence que les médias sociaux ont sur de nombreux utilisateurs – même les défenseurs de la durabilité – sont de nombreuses personnes se demandant s’il est possible d’utiliser les médias sociaux et de ne pas tomber dans le piège de la surconsommation.
Ceci est un exemple clé de la façon dont les mots à la mode et le discours en ligne autour de la durabilité ne font pas beaucoup de différence dans l’influence des actions, en particulier lorsque les utilisateurs peuvent facilement augmenter leur consommation. Dans le moniteur de responsabilité d’entreprise 2024, il y a toujours une lacune importante dans l’ambitieuse de la durabilité et des objectifs climatiques fixés par ces sociétés de mode et leurs mesures pour les soutenir.
Mais qu’est-ce que la durabilité et qu’est-ce que cela signifie pour le consommateur moyen?
«La durabilité est l’un de ces mots que la plupart des gens utilisent généreusement et un peu négligemment, pour signifier tout ce qu’ils espèrent que cela signifiera pour eux et leur travail», a déclaré Phoebe Barnard, professeur de biologie de la conservation et de futurs environnementaux et sociétaux à l’Université de Washington, a dit Npq. En 1987, la Commission des Brundtland des Nations Unies a défini la durabilité comme «répondant aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins».
Des experts comme Gerry McGovern, un auteur qui écrit sur les impacts négatifs de la technologie, croient que la nature même des médias sociaux est conçue pour favoriser la surconsommation. « Leur ADN est de créer des toxicomanes et de stimuler la consommation. Quatre-vingt-quinze pour cent des médias sociaux sont une dépendance », a déclaré McGovern Npq.
La nature de ces plates-formes est également ce qui conduit à des conversations au niveau de la surface qui se concentrent sur les mots à la mode et qui ne retiennent pas l’attention des gens. Avec la rapidité avec laquelle les informations sont consommées et partagées sur les réseaux sociaux, les nuances et les détails se perdent souvent dans le processus, l’accent est mis sur les résultats rapides.
GBOR souligne que dans cette économie de consommation instantanée, les détails de la façon dont ces choses sont faites et de leur impact se perdent. Amazon, note-t-elle, est un exemple de la façon dont vous pouvez obtenir des produits disponibles et vous livrer si instantanément que les consommateurs ont rarement la chance de penser à la chaîne d’approvisionnement du produit, comme d’où il vient et qui il a un impact.
« Il y a beaucoup de greenwashing, beaucoup de gens utilisant des mots à la mode de durabilité comme l’environnement, l’environnement, le vert, et ils ne savent pas ce qu’ils signifient. (Ils les utilisent comme des marques pour vendre des produits ou … pour donner l’impression qu’ils se soucient de la durabilité », a ajouté Gbor, soulignant que lorsque des marques comme Shein ou H&M utilisent ces mots, cela peut être très miné pour les consommateurs qui ne sont pas des experts sur des experts sur des experts sur des experts sur des experts.
Groupes vulnérables à risque
Nous pouvons comprendre les groupes vulnérables à risque de deux manières. La première consiste à comprendre la main-d’œuvre invisible derrière ces produits et l’impact des droits de l’homme de la surproduction. La seconde est la compréhension OMS sont plus à risque des campagnes publicitaires qui alimentent cette surconsommation.
Bien que les consommateurs moyens se soucient probablement de l’environnement, cela peut ne pas se refléter dans l’endroit où ils choisissent de dépenser leur argent.
Les conversations autour de la durabilité ne comprennent pas et ne tiennent pas compte de l’impact humain plus important alimenté par la surconsommation via les médias sociaux. « Nous devons commencer à comprendre que les êtres humains paient le prix », a déclaré GBOR, ajoutant que dans de nombreux pays du Nord mondial, il y a un manque de préoccupation pour les droits de l’homme ou les questions de justice sociale au sein du mouvement environnemental. Elle a expliqué que si bon nombre de ces mouvements se soucient de l’environnement et de la durabilité, ils ont tendance à se taire sur des questions telles que les droits des travailleurs du vêtement, les chaînes d’approvisionnement et l’esclavage moderne.
McGovern a en outre expliqué que les groupes à faible revenu sont plus susceptibles de consommer un tel contenu. Par exemple, un parent d’un ménage à faible revenu peut trouver plus difficile de se permettre la garderie, ce qui rend plus susceptible de permettre à son enfant d’avoir un temps d’écran plus long à un âge plus précoce. Cela rend l’enfant plus sensible aux médias sociaux et à ses dépendances. «D’un autre côté, dans un ménage à revenu élevé, plus vous avez de soutien, plus vous êtes instruit… ils ont du mal à vous cibler», a expliqué McGovern.
La modification des médias sociaux est-elle possible?
Avec un système qui a une surconsommation dans son ADN, changer la façon dont nous consommons et utiliser les médias sociaux peut être très difficile.
C’est pourquoi il ne suffit pas d’utiliser simplement les bons termes ou langue lorsque vous essayez de sensibiliser. Même être un influenceur qui se concentre sur des modes de vie durables peut parfois être trompeur. En effet, bien que la plupart des gens qui parlent de durabilité en ligne prêchent des modes de vie plus lents, même consommer même des produits «durables» peuvent tomber dans le piège de la surconsommation.
“Sustainable influencing can be unsustainable as well if you’re still pushing for a lot of products,” Dana Zhaxylykova, a microplastics researcher at Nazarbayev University in Kazakhstan and sustainability influencer with over 87 thousand followers on Instagram, told Npq. Elle parvient à rester à l’écart de la promotion des produits dans son travail en restant sur un sujet sur ses recherches et en sensibilisant à l’élimination des microplastiques dans l’eau pour la consommation humaine.
En effet, bien que la plupart des gens qui parlent de durabilité en ligne prêchent des modes de vie plus lents, même consommer même des produits «durables» peuvent tomber dans le piège de la surconsommation.
Barnard fait référence à la nouvelle plate-forme de médias sociaux, Bluesky, comme alternative aux algorithmes axés sur le consommateur comme Instagram et Twitter. «J’étais sceptique à l’égard de Twitter pendant des années, puis j’ai construit une communauté d’environ 5 à 6 mille personnes sur 3 ans sur les sujets de la biodiversité, du climat, de l’avenir durable et de la communauté avant de devenir trop toxique», a-t-elle déclaré. Elle a pu réaliser la même chose sur Bluesky en 6 mois et «y avoir des conversations positives, unificatrices et stimulantes tous les jours».
« Ce fut une grande éducation concernant le pouvoir de désinformation des algorithmes et des personnes qui les contrôlent », a déclaré Barnard.
Les communautés en ligne qui encouragent le trading, l’emprunt, les échanges de vêtements et les friperies sont potentiellement des solutions dirigées par les gens à la surconsommation. Gbor veut également rendre les choix de consommateurs plus durables plus amusants. «Je pense que vous pouvez éduquer les gens, et l’éducation ne doit pas être formelle ou ennuyeuse. Vous pouvez montrer aux gens des façons amusantes de consommer qui font moins de dégâts aux gens et à l’environnement», a-t-elle déclaré. Elle a ajouté qu’elle dirige des ateliers de réchauffement pour montrer aux gens que les vêtements d’occasion peuvent toujours être glamour.
Bien que les médias sociaux aient été conçus pour créer une surconsomption, en fin de compte, il s’agit d’un outil pour partager des informations. Nous pouvons choisir d’accepter ou non ce type de réalité en ligne. Pour ceux qui choisissent de ne pas le faire, des communautés alternatives existent et il est possible de se libérer de ces modèles.
